消費便利性逐漸贏得咖啡消費者的青睞，星巴克一貫倡導的“第三空間”難以更好迎合消費者需求。同時，瑞幸等新興咖啡品牌的迅速崛起使中國咖啡市場的競爭加劇，星巴克中國/亞太區(qū)營運利潤率近9年來首次出現下降。近日，星巴克宣布，與全球互聯網巨頭阿里巴巴集團進行全方位深度戰(zhàn)略合作，以期完成新零售戰(zhàn)略布局。星巴克2018年第三季度財報顯示，該季度全球銷售增長11%，凈收入達到63億美元。然而，中國市場作為星巴克的運營重點，卻出現了業(yè)績下滑的情況。中國/亞太區(qū)營運利潤率從26.6%下降到19%，下降幅度達7.6%，這是近9年來該數據首次下降。同時，相對于全球同店銷售增長1%的情況，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%。近日，星巴克宣布，與全球互聯網巨頭阿里巴巴集團進行戰(zhàn)略合作，似乎表明了星巴克在中國市場力挽狂瀾的決心。二者的全方位深度戰(zhàn)略合作主要體現在：（1）星巴克將開放其700萬名付費會員的數據與阿里進行對接；（2）全面融入阿里的新零售戰(zhàn)略，包含餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務線；（3）攜手打造全球最大新零售智慧門店。從二者的合作領域可以看出，星巴克期望通過此次合作來幫助自身完成新零售的戰(zhàn)略及業(yè)務布局，以應對中國市場消費者需求變化及互聯網咖啡快速崛起對企業(yè)造成的不利影響。▌消費需求的變化和互聯網咖啡的快速崛起使星巴克頹勢顯現中國咖啡消費需求發(fā)生變化，消費便利性獲得青睞從速溶咖啡到現磨咖啡，消費者對于咖啡的消費習慣不斷發(fā)生變化。如今，借助移動互聯網的技術手段及優(yōu)化的商業(yè)模式，咖啡外送服務及無人化自助咖啡迎合了消費者對購買便利性的需求。在購買現調咖啡時，58.4%的消費者選擇外賣渠道，17.5%的消費者選擇在大樓的咖啡機處購買，二者之和達到75.9%?；ヂ摼W咖啡的迅速崛起對星巴克造成銷售壓力消費需求的變化促進了咖啡細分市場的出現，比如互聯網咖啡外賣、無人化自助咖啡銷售，這些新興的商業(yè)模式贏得了資本市場的青睞，業(yè)務得以迅速發(fā)展。在星巴克與Costa等品牌咖啡之間的競爭依然激烈的前提下，這些新興咖啡品牌的進入加劇了中國咖啡市場的競爭。（1）瑞幸咖啡：快速進行線下門店布局，打通線上與線下瑞幸咖啡采用新零售的模式，全方位布局線上與線下，通過資本補貼的方式推進社交裂變式傳播，利用明星經紀打造品牌形象，并將“質量好+價格合理+購買方便”作為產品賣點，以應對傳統咖啡“價格高+不方便”的消費痛點，提升用戶體驗。線下方面，瑞幸咖啡運營8個月左右的時間，便以迅雷不及掩耳之勢完成門店布局809家，在核心城市實現高密度覆蓋。并且瑞幸將門店屬性弱化，設置提供“制造和配送”功能的動態(tài)“站點”，這些站點的面積、人員和機器配置會根據線上訂單量等因素來調節(jié)，使得場景成本在動態(tài)變化中實現最小化。瑞幸線下門店所有訂單交易都位于線上，員工只需專注進行客戶引導和服務，運營效率得以提升。線上，用戶在APP的交易行為對接后端的供應鏈、物流、財務管理系統，人、貨、場的核心集中于數據上。瑞幸咖啡還建立起用戶管理數據庫，用100多組標簽標記用戶行為，從而獲取到更為精準的用戶畫像。這一新零售模式為瑞幸咖啡帶來了用戶的增長與流量的轉化，在半年多的運營時間里，其服務用戶已超過350萬，銷售杯量達到1800余萬。由于瑞幸咖啡面向的消費群體是職場人士及年輕消費群體，與星巴克的消費群體定位一致，在當前市場存量有限的情況下，其線上及線下流量的增長勢必會搶占一定的市場份額，為星巴克帶來銷售壓力。（2）連咖啡：輕社交模式，線上流量大連咖啡通過建立電子形式的咖啡庫，采用輕社交的方式，推進用戶的共性裂變，促進咖啡品牌滲透到不同的社交圈，以便捷的外賣服務，來刷新咖啡的消費場景，并通過提高產品的迭代速度來創(chuàng)造持續(xù)的競爭力。在2017年雙十二萬能咖啡8小時返場當天，單日銷售峰值更接近40萬杯（含預付費進入咖啡庫的儲存飲品），相當于星巴克1000家左右門店的單日銷售量。今年4月初，連咖啡開通微信端小程序入口，3小時內完成了10萬人拼團下單，首日訪問量達300萬，順帶為其服務號引流20萬消費用戶。截至2018年7月，連咖啡在營業(yè)門店200家，用戶數量超300萬，日均訂單超過10萬。瑞幸和連咖啡巨大的線上流量，讓星巴克意識到線上市場的廣闊性。并且，咖啡新零售公司可以通過線上獲得更多消費者數據，用以指導業(yè)務開展、運營優(yōu)化，而星巴克門店消費行為還未充分實現線上數據化，難以充分挖掘信息。同時，競爭對手的線上線下布局，正逐步培養(yǎng)起消費者在線上場景消費咖啡的習慣，這讓突出強調“第三空間”的星巴克感受到了加快建設“第四空間”的必要性。▌與阿里巴巴進行戰(zhàn)略合作，獲取新零售元素依托餓了么、盒馬，接入新零售配送體系今年9月開始，星巴克將在北京、上海開展餓了么試點外賣服務，并計劃于年底前延伸到全國30多個主要城市、2000多家門店。為提升用戶體驗，餓了么將升級外賣設備，并安排專屬配送團隊。通過從門店取貨送外賣的方式，將利于星巴克獲取線上流量并提升線下門店坪效。與此同時，星巴克還將與盒馬深度合作，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——“外送星廚”，形成以盒馬門店為中心的新零售配送體系。盒馬鮮生有著較高的用戶粘性和線上轉化率，并且精準定位中高端年輕用戶，這與星巴克的消費人群定位有較大的重疊，二者的合作有利于通過盒馬滲透星巴克的消費者，并通過線上數據，獲取到更清晰的用戶畫像，使后期的會員服務、推薦體系及營銷活動更加精準化。但值得注意的是，目前盒馬鮮生的門店數量只有50家，短期內帶給星巴克的增量有限。建立新零售智慧門店，打造星巴克“第四空間”星巴克和阿里巴巴還將聯手開創(chuàng)星巴克線上新零售智慧門店，以作為星巴克的“第四空間”。雙方將基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通。未來線上門店入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統連接，為每位會員個性化專屬定制，最終實現“千人千店”的新體驗。通過第四空間，阿里可以為星巴克進行線上導流，并提供線上積分、社交營銷、支付等賦能，星巴克有望獲得更多線上流量支持，將更多消費行為線上化，獲得更多消費數據。同時，星巴克的品牌文化還可在線上實現全方位的延伸，相對于正在著力打造新品牌的競爭者，這是星巴克獨特的競爭優(yōu)勢。▌星巴克能否將新零售元素融入血液，為自己造血？星巴克近10年在數字及技術方面的經驗積累，在一定程度上降低了對阿里數字、技術的“排異”可能性。品牌優(yōu)勢有利于星巴克的粉絲群進行線上轉化，從而推進星巴克新零售戰(zhàn)略。近10年，星巴克不斷優(yōu)化數字和技術布局新零售戰(zhàn)略的核心是基于技術和大數據重構實體商業(yè)。雖然是傳統零售業(yè)，缺乏一定的互聯網基因，但近10年來，星巴克在數字與技術方面不斷優(yōu)化布局。這些經驗的積累，使得星巴克具備了接納、吸收阿里巴巴新零售技術的基礎。品牌優(yōu)勢助力星巴克的粉絲群實現線上轉化多年來形成的品牌文化和積累的龐大用戶群體，使得星巴克與新興的互聯網咖啡相比，無需通過過多的資本補貼來獲取用戶，其品牌效應還將持續(xù)。2018年1月-3月《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》顯示，星巴克的線上新媒體影響力在飲料品牌中排名首位，在消費者心目中有著優(yōu)良的口碑，強大的線上新媒體影響力可幫助星巴克獲取較多的線上流量，提升營銷效果。▌中國咖啡市場競爭更加激烈，擁有持久的競爭優(yōu)勢很關鍵競爭對手的線上、現下業(yè)務布局，使星巴克在中國市場受到了沖擊，也讓星巴克在與阿里巴巴戰(zhàn)略合作方面的決心更加堅定。雖然星巴克在品牌、供應鏈、門店數量、營銷、價值觀塑造、企業(yè)文化打造與組織管理等方面，都有領先業(yè)界的優(yōu)勢，但是當前，星巴克若要在中國咖啡市場力挽狂瀾，需要轉換流量思維、打下扎實的新零售運營基礎并能夠獨立應用數據技術而提供服務?？梢灶A見的是，在與阿里進行戰(zhàn)略合作后，會有不少星巴克粉絲的消費行為由線下轉到線上，使星巴克得以分割部分線上市場。但具體成效還取決于星巴克對阿里巴巴新零售技術與元素的引進與吸收程度。前期為補貼依賴型的瑞幸咖啡，能否靠咖啡品質、新的商業(yè)模式刺激增量市場的咖啡需求，逐步積淀起優(yōu)質用戶，建立起競爭壁壘，成為品牌依賴型的咖啡，還有待時間考驗。連咖啡輕社交模式能否增強對流量粘性的控制也尤為重要，并且通過頻繁的營銷活動來保持用戶對品牌的認知度的做法，需要連咖啡對線上推廣成本進行持續(xù)性的投入。這些新興品牌能否形成獨有的品牌文化，戳到消費者痛點，并且在保持文化底層架構不變的情況下，形成可持續(xù)性的消費文化，使得消費者能夠認可并融入品牌的消費文化，也是能否建立起競爭優(yōu)勢的重要因素。

星巴克目前市值700億美元。此次選擇和市值近5000億美元的阿里牽手，它們在盤算什么？“馬爸爸”再次成為了刷屏的主角，這次不是雞湯文、不是財富觀，而是一張笑到瞇起眼睛的漫畫。原因嘛，就是阿里巴巴集團和星巴克宣布達成全面戰(zhàn)略合作。最讓市場意外的是，一向走高冷路線的星巴克宣布將正式進入外送市場，而阿里旗下的多個平臺將會全力支持。作為全球咖啡巨頭，星巴克目前市值700億美元。此次選擇和市值近5000億美元的阿里牽手，它們在盤算什么？星巴克在中國進軍新零售“中國已成為星巴克全球發(fā)展和創(chuàng)新速度最快的市場?！痹诤献靼l(fā)布會上，星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（KevinJohnson）表示，但實際情況并不是如此樂觀。在幾天前的7月27日，星巴克發(fā)布2018年第三季度財報，全球范圍凈利潤8.525億美元，相比去年同期6.916億美元的凈利潤上漲不少，但是其在華業(yè)務卻創(chuàng)下近9年來的最差業(yè)績。財報顯示，星巴克中國/亞太區(qū)營運收入上升46%到12億美金，但是營運利潤率下降7.6個百分點到19%，毛利率同比下滑接近8%，中國區(qū)門店營業(yè)額同比下降2%。凱文·約翰遜曾表示，中國市場是星巴克未來十年最大的機會，而這樣的成績足以引起公司的警惕，“我們與阿里巴巴此次前瞻性的合作將重塑現代零售業(yè)?！比绻f凱文·約翰遜的現代零售業(yè)有還點拗口，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛的介紹就非常本土化，她說這是一次新零售層面的全面戰(zhàn)略合作。對的，也就是說，星巴克要進軍新零售了。很多人會問，星巴克為什么要做新零售？這個問題不妨換成，星巴克為什么要在中國做新零售？星巴克第三季度財報顯示，美國同店銷售上漲1%，歐洲、中東、非洲地區(qū)的同店銷售保持不變，只有中國地區(qū)中國區(qū)同店銷售下滑2%，以及包含中國市場的亞太地區(qū)同店銷售下滑1%?！拔艺J為星巴克在中國市場下滑有兩個原因，從外因看，是中國咖啡以及飲品市場的崛起，競爭更加激烈；從內因看，是他們的本土化做的不夠好，不止是外賣這一個點?！币晃恢饕P注飲品市場的投資人告訴記者。6月底，星巴克在北京總面積達1040平米的臻選旗艦店開門營業(yè)，這是全球第二大門店，除了咖啡，也開設了茶瓦納茶以及精釀啤酒等特色體驗區(qū)域，可以看出星巴克也在積極融入“消費升級”大潮，為消費者提供更好體驗。星巴克的旗艦店，會讓人聯想到把旗艦店文化發(fā)揮到極致的蘋果公司?！靶前涂说捏w驗店卻只學到了皮毛，蘋果的產品在中國更多是靠官網、天貓、京東等線上平臺銷售，星巴克只是開了一個單純的體驗店，幾乎不能增加收入?！币晃浑娚虖臉I(yè)者表示。而國內的連咖啡、瑞幸咖啡，都依靠外送以及對不同消費場景的覆蓋，迅速搶占了一塊市場，這樣的情況正在被越來越多的創(chuàng)業(yè)者發(fā)掘。此次合作，星巴克將依托餓了么配送體系上線外送服務，基于盒馬配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費送達的星巴克現制咖啡。王靜瑛表示，中國將成為星巴克全球第一個實現體驗全空間貫通的市場，希望打通從第一空間到第四空間之間的地域空間限制，用新零售的方式，開辟全融合消費的體驗。不止是簡單的外送業(yè)務合作“希望阿里前沿的新零售基礎能力、數據技術能與星巴克產生‘化學反應’，為消費者提供全新體驗，打造全球新零售標桿和樣本?！卑⒗锇桶图瘓F首席執(zhí)行官張勇在發(fā)布會上說。2016年的10月13日，在云棲大會上，馬云首次公開提出新零售概念："線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。"經過一年多的發(fā)展，新零售不僅成為了零售從業(yè)者的“標配”，阿里集團也成立了新零售事業(yè)部，專門服務商家。在天貓新零售的帶動下，今年618期間天貓智慧門店比2017年雙11相比交易額增加3.3倍，約有7000萬人通過線下參與活動。天貓新零售事業(yè)部總經理葉國暉表示，阿里成立新零售事業(yè)部來做零售，其實是想對零售業(yè)進行“重新定義”：第一，是對品牌會員體系的重構；第二，是對門店消費體驗的改造；第三，“導購”或不再是曾經的那個導購；第四，是對門店運營和組織架構的重構。關于此次和星巴克的合作，阿里方面負責人對記者表示，不止是簡單的外送業(yè)務合作，而是雙方將共同打造具有突破意義的星巴克線上新零售智慧門店，而這將基于天貓新零售方案，橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統的多個數字化消費者運營平臺。在雙方的運營平臺打通后，將會實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，突破零售消費生活的時間空間限制，為中國消費者提供一店式、個性化的升級體驗，“簡單說就是你隨時、隨地可以買到，不再拘泥于過去的刻板體驗?！痹跁T體系會全面打通后，星巴克的消費者可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬和星巴克自己的應用中任一訪問“星巴克新零售智慧門店”，享受同等權益和同樣服務?；A設施和數據技術是阿里為星巴克提供的，可以看出，為了這次合作，阿里拿出了足夠的誠意，而在中國想要獲得如此“厚待”的合作，阿里顯然是明智之選。阿里則旨在通過拿下星巴克這樣的大客戶，打造一個成功的客戶案例，吸引更多的品牌加入阿里新零售的懷抱。葉國暉表示，如果企業(yè)的組織形態(tài)不轉變，新零售的作用就沒法發(fā)揮出來，這或許將成為星巴克在這場中國市場新零售實驗中成敗的關鍵。

“中國是星巴克在全球第二大和增長最快的市場。我們在中國開新店可以持續(xù)幾十年，并且還將有增長機會。”這段話來自于星巴克的首席執(zhí)行官KevinJohnson，星巴克的目標是，2021年在中國大陸經營5000家門店。星巴克瞄準了中國的龐大市場，它把全球第二家烘焙工廠門店（Roastery）落戶在上海，已經正式開門營業(yè)。上海Roastery的店面分為兩層，總面積2575平米，是西雅圖首家Roastery（1400平米）面積的近2倍。上海烘焙工廠店作為星巴克在中國的新嘗試，還未落地就吸引了大量關注。除了擁有星巴克最大、最高科技門店的頭銜外，星巴克上海烘焙工廠店還與阿里巴巴人工智能實驗室（A.I.Labs）進行合作，后者為其研發(fā)并提供了一系列技術解決方案。阿里A.I.Labs負責人淺雪也曾表示，這是阿里最新的大型場景內的AR識別技術，也是在全球第一次大規(guī)模的商業(yè)應用。而這套AR方案未來有望在星巴克全國其余3000家門店應用，并有可能向海外門店輸出。星巴克+AR小編了解到，上海烘焙工廠店通過AR技術為消費者提供“沉浸式的咖啡之旅”，本次阿里A.I.Labs為星巴克提供底層實物識別的接口，而上層應用互動部分的設計是來自于互動營銷服務公司莫凡。據莫凡CEO劉振興介紹，莫凡主要負責將阿里A.I.Labs提供的接口應用起來，通過接口實時返回的信息，將視頻、文字、動畫等相關內容，傳輸回顧客的手機上。據了解，莫凡在三方面為星巴克提供了解決方案。第一，AR入口：消費者掃描不同的設備和產品后，手機中可以呈現相關內容；第二，用戶互動社交環(huán)節(jié)：手淘用戶擁有拍照特權，自拍后會生成一個烘焙店專屬照片，供消費者在社交網絡上分享；第三，商品詳情頁功能：顧客進入咖啡店后，在手淘里會收到頁面推送，顧客進入該頁面后，可以直接購買店內的產品?！斑@算是阿里首次開放實物識別的技術，我們其實是幫助阿里的實物識別技術擁有更好的用戶體驗。消費者在現場體驗AR技術時，需要一直打開手機攝像頭和實物識別接口。我們要確保在實物識別過程中，手機CPU占用率很高的情況下，消費者還能完整流暢的進行體驗?！蹦睠TO張穎介紹道。據介紹，為了幫助消費者了解店內每一種設備和每一個環(huán)節(jié)的具體玩法，AR技術幾乎覆蓋了這家店的每個角落?！靶前涂松虾：姹汗S店里有很多生產線設備，但是用戶并不了解這些設備的工作情況和細節(jié)。通過AR技術，消費者使用手機掃描店內實物，手機上可以通過視頻、文字和動畫等形式，來展現設備的工作細節(jié)。”例如，消費者在店內掃描現場場景，場景中每個可掃描的物體都會出現一個標簽，同時屏幕上會出現一個中心點。當中心點接近標簽時，手機就會出現提示，并播放透明視頻，講解該設備的工作流程、細節(jié)、運作原理，并會提醒消費者觀看完整視頻，了解更全面的展示和說明。星巴克+新零售除了利用AR技術提高店內的用戶體驗外，星巴克更是大力拓展線上業(yè)務，與整個阿里巴巴的電商以及支付業(yè)務都進行合作。小編了解到，星巴克上海烘焙工廠的店內不少產品，用戶都可以使用手淘掃碼進入星巴克天貓旗艦店購買。這意味著星巴克正在打通線上線下，實現庫存的實時共享。在張穎看來，星巴克通過這種方式打通線上線下，對于線下零售業(yè)來說具有借鑒意義，未來線下零售要借助更多的電子信息化手段來運營?！靶前涂松虾：姹汗S的客流量很大，選址很好，店內有很多新鮮產品會不斷地吸引顧客。但是大量的商品都讓人來引導購買并不現實。在打通線上線下后，用戶可以在手淘詳情頁自助了解信息，并可直接購買。這樣可以緩解客服壓力，況且很多顧客并不喜歡購物時有銷售員跟隨?！睋?，星巴克上海烘焙工廠還與支付寶合作上線了“邊逛邊等”功能。消費者使用支付寶掃碼付款后，咖啡制作完成時，消費者會收到支付寶App推送的取餐提醒。同時，顧客可以在星巴克天貓旗艦店中，在線選購上海烘焙工坊的咖啡豆、周邊商品和紀念品，還可購買上海烘培工坊的探味之旅。此外，星巴克此前還聯合天貓超級品牌日，在11月29日0點首發(fā)了上海烘焙工坊限量款主題商品。在新零售概念來勢洶洶的狀況下，這家星巴克似乎也在嘗試對“人、貨、場”的重構。有資深零售從業(yè)人士向小編表示，首先，烘焙工廠可以在支付和AR展示等環(huán)節(jié)，通過用戶掃碼獲取會員身份數據，結合其淘寶賬戶信息進行會員管理，是為“人”的重構；其次，店內的商品實現了線上線下的庫存共享，并將進行更深層次的打通，是為“貨”的重構；最后，門店容易創(chuàng)造更加豐富的消費場景，比如視覺體驗、咖啡課堂、新零售體驗等，并和線上場景相對接，是為“場”的重構。三方面重構或許都是這家星巴克在新零售方面的一種嘗試。星巴克的“小心思”據劉振興介紹，上海烘焙工坊的整體創(chuàng)意都是星巴克決定的，莫凡主要負責技術方面的實施?！靶前涂颂峁┮粋€大框架，我們來決定和提供細節(jié)部分的解決方案。這個項目大約是在半年前開始的，方案迭代了好幾版，9月份完成了demo，10月份開始進行測試和完善，在開業(yè)前仍在不斷的修改?！倍P于阿里提出的“星巴克上海烘焙工廠采用的AR識別技術，是在全球第一次大規(guī)模的商業(yè)應用”的觀點，莫凡也持認同態(tài)度?！澳壳按蟛糠值腁R應用都還停留在簡單的識別和營銷層面，但這次并不是營銷和噱頭，而是在解決實際問題。”張穎坦言，“星巴克上海烘焙工廠應用的AR技術主要有兩方面的實際作用，第一點就是引導作用，用戶打開手機攝像頭掃描AR入口后，能夠清晰地了解到現場有多少商品可以掃描，已經掃描到什么情況，還可以提供實物掃描的路線和過程；第二點是用戶在掃描后，看到的不僅是廣告性質的內容，而是有科普意義的知識和內容，營銷意義比較小。”在他看來，星巴克非常注重企業(yè)文化的宣導?！靶前涂藢⑸a線挪到實體店，普通消費者可能無法理解工業(yè)化的生產流程，大部分人可能只是看一個新鮮，但是通過這種技術代替人工介紹，能夠更好地占領消費者心智，進行用戶教育?！睆亩喾矫嫘畔砜?，星巴克的確在這家上海烘焙工廠和吸引中國消費者方面，花了不少的小心思。星巴克財報顯示，在2017財年星巴克全球同店銷售額同比增長3%，不過中國/亞太地區(qū)的同店銷售額增長3%，中國同店的銷售額增長達到7%。同時，星巴克還預測，2018年中國/亞太地區(qū)將貢獻近一半的全球同店銷售增長，中國/亞太地區(qū)準備新開的1100家門店中，有近600家位于中國。星巴克看好中國市場，中國消費者也沒有讓其失望。據到上海烘焙工廠參觀的用戶透露，今天整個店一直都是“爆滿”的狀態(tài)，在早上開門營業(yè)后，大約有超五百人在體驗AR技術了。上海烘焙工廠的試水成功，或許將更加助燃了星巴克在中國市場的野心。